CASE STUDY: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH "HILLTOP" CỦA COCA COLA

Tiếp tục với không khí hoài cổ, hôm nay chúng tôi sẽ phân tích chiến dịch quảng cáo nổi tiếng "I'd like to buy the world a Coke" của Coca-Cola, ra mắt vào năm 1971. Đây được coi là một trong những chiến dịch quảng cáo phổ biến nhất mọi thời đại và đã góp phần quan trọng vào việc định hình lại hướng đi của các chiến dịch quảng cáo của công ty. Trái với xu hướng trước đó, khi hầu hết các quảng cáo tập trung vào sản phẩm và mô tả cảm giác sảng khoái khi thưởng thức Coca-Cola, như trong các chiến dịch như "1956 — Coca-Cola… Makes Good Things Taste Better," "1958 — The Cold, Crisp Taste of Coke," "1959 — Be Really Refreshed," "1963 — Things Go Better with Coke,". Lần này, trong chiến dịch "I'd like to buy the world a Coke" Coca-Cola truyền tải một thông điệp nhân văn với mong muốn hòa bình và mục tiêu hướng tới một cuộc sống tốt đẹp hơn.

Mặc dù vào thời điểm đó, việc truyền đạt và thu nhận phản hồi từ khách hàng là một thách thức lớn, nhưng "I'd like to buy the world a Coke" lại mang đến thành công rất bất ngờ, quảng cáo đã thu hút hơn 100.000 lá thư phản hồi từ khách hàng, thậm chí đoạn video của nó còn được sử dụng vào cuối bộ phim truyền hình thành công "Mad Men," chứng tỏ ấn tượng sâu sắc và khả năng ghi nhớ vô song của chiến dịch này. Hãy cùng chúng tôi khám phá sự thành công đằng sau "I'd like to buy the world a Coke" của Coca-Cola.

I'd like to buy the world a Coke

Đây là chiến dịch quảng cáo mang phong cách cổ điển và giản dịch được quay tại đỉnh đồi của Italia. Hình ảnh một nhóm người không phân biệt chủng tộc, màu da cầm trên tay chai Coca-Cola kiểu dáng truyền thống trên tay và hát quan ca khúc “I Like to Teach the World to Sing”. Vào thời điểm ra mắt, bài hát ngay lập tức trở thành biểu tượng của thương hiệu và được chuyển đến các đài phát thanh và đài truyền hình trên khắp nước Mỹ. “Hilltop” được đánh giá là bước đệm thành công nhất trong lịch sử quảng cáo của Coca-Cola thời bấy giờ.

Mục tiêu của chiến dịch:

Chiến dịch "Hilltop" của Coca-Cola đặt mục tiêu chính không chỉ là bán sản phẩm mà còn truyền đạt một thông điệp hòa bình và đoàn kết toàn cầu. Bằng cách sử dụng bài hát "I'd Like to Teach the World to Sing," họ không định hình Coca-Cola là một thứ đồ uống có gas thêm vị ngọt của đường, họ tập trung vào xây dựng hình ảnh Coca-Cola như một chất thống nhất toàn cầu, một loại đồ uống đơn giản có sức mạnh vượt qua biên giới, ngôn ngữ và văn hóa. Hilltop phát ra lời kêu gọi mọi người tham gia vào cộng đồng, nơi tình yêu thương, niềm vui và tương tác tích cực được đề cao. Nhờ vào đó, Hilltop đã nhanh chóng giúp Coca-Cola trở thành một thương hiệu biểu tượng không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh mà còn gắn liền với cuộc sống hàng ngày của từng người tiêu dùng, trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa đương đại.

Bối cảnh

Bài hát "I'd Like to Teach the World to Sing" và chiến dịch quảng cáo "Hilltop" của Coca-Cola được ra mắt được tạo ra trong nổ lực chứng minh cho một tầm nhìn tích của của Coca-Cola về một thế giới hòa bình, đoàn kết và hi vọng trong thời kỳ mà thế giới đang chứng kiến nhiều biến động xã hội và chính trị.

• Chính Trị và Chiến tranh Việt Nam: Những năm 1970 là thời kỳ căng thẳng chính trị và chiến tranh tại nhiều quốc gia, đặc biệt là với cuộc Chiến tranh Việt Nam. Chiến dịch "Hilltop" cố gắng đưa ra thông điệp về hòa bình, đoàn kết và hy vọng, nhằm giảm nhẹ một phần nào đó bối cảnh căng thẳng và khó khăn của thời điểm đó.
• Văn Hóa Hiện Đại và Sự Thay Đổi Xã Hội: Chiến dịch nhấn mạnh vào giá trị đoàn kết và sự giao lưu giữa các quốc gia và văn hóa. Thời kỳ này chứng kiến sự biến đổi về giới tính, văn hóa, và xã hội nói chung. Chiến dịch cố gắng tạo ra một hình ảnh tích cực về sự đa dạng và sự liên kết xã hội.
• Thách Thức Về Tư Cách Công Dân: Bài hát và chiến dịch quảng cáo cũng hướng đến một ý nghĩa về tư cách công dân, khích lệ người xem trở thành "người hướng dẫn thế giới" bằng cách giáo dục, hòa nhạc, và hòa bình. Điều này có thể hiểu là một mệnh đề tích cực về sự tương trợ trong cộng đồng.

Phương pháp tiếp cận của chiến dịch “Hilltop” của Coca-Cola

Coca-Cola đã áp dụng phương pháp tiếp cận sáng tạo và độc đáo để truyền đạt thông điệp của mình.

• Kết hợp giai điệu hấp dẫn và lời bài hát đầy mê hoặc: "I'd Like to Teach the World to Sing” không phải là tiếng leng keng thông thường, nó là một bản giao hưởng của hi vọng, sự đoàn kết dưới sự hợp tác tài tình của bốn nhạc sĩ người Anh Roger Cook, Roger Greenaway, Bill Backer và Billy Davis.
• Từ Radio Jingle đến Triumph truyền hình: Vượt xa giới hạn của đài phát thành, Hilltop chuyển sang phương tiện có tác động mạnh mẽ hơn là truyền hình. Với ý tưởng quảng cáo táo bạo ăn sâu tâm trí, Coca-Cola đã thiết lập một sân khấu đẹp như tranh vẽ trên đỉnh đồi có tầm nhìn toàn cảnh ngoạn mục và cảnh quan đa dạng của Ý. Từ đỉnh đồi này, họ có thể gợi lên cảm giác về sự rộng lớn của thế giới trong khi vẫn duy trì sự kết nối mật thiết với khán giả.
• Dự án đa dạng với một thông điệp thống nhất: Để thật sự nhấn mạnh khái niệm về sự đoàn kết toàn cầu, quảng cáo Hilltop đã tập họp dàn diễn viên hoành tráng đến từ 20 quốc gia khác nhau đứng cạnh nhau trên cùng một đỉnh đồi. Những khác biệt của họ hội tụ một cách hài hòa để truyền tải một thông điệp thống nhất và mạnh mẽ. Đó là minh chứng cho sự quyết tâm nhãng hàng, một sự thể hiện trực quan hoàn hảo về chủ đề mà họ đang cố gắng truyền tải về một thế giới đoàn kết, ca hát hòa điệu hoàn hảo, chia sẻ một Coca-Cola.

Kết quả và thành công của chiến dịch “Hilltop” của Coca-Cola

• Coca Cola đã nhận được hơn 100.000 lá thư phản hồi yêu thích quảng cáo từ người dùng.
• Đoạn video của quảng cáo được sử dụng ở phần cuối bộ phim truyền hình thành công của “Mad Men”.
• Quảng cáo đã kéo McCann Erickson và đạo diễn nổi tiếng Harvey Gabor thoát khỏi tình trạng sa sút về sáng tạo nhỏ và thậm chí còn tạo ra một đĩa đơn ăn khách.
• Hillside Singers đã thu âm lại nó thành "I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)", ca khúc đã đứng thứ 13 trên bảng xếp hạng Billboard.
• “I'd Like to Teach the World to Sing" trở thành bài hát được nghe trên toàn thế giới.
• Hilltop trở thành một trong 100 quảng cáo truyền hình và video hay nhất mọi thời đại được vinh danh trên Drum.

Bài học từ chiến dịch Hilltop của Coca-Cola:

• Chuyển Đổi từ Sản Phẩm đến Giá Trị Cộng Đồng: Chiến dịch Hilltop chứng minh rằng việc tập trung không chỉ vào sản phẩm mà còn vào giá trị cộng đồng và thông điệp nhân văn có thể tạo ra một liên kết mạnh mẽ với khách hàng. Việc truyền đạt mục tiêu hòa bình và cuộc sống tốt đẹp hơn đã giúp Coca-Cola trở thành một phần của văn hóa và cuộc sống hàng ngày.
• Đối Mặt với Thách Thức và Đổi Mới: Trong bối cảnh thách thức của việc thu hút sự chú ý và tương tác trong một thời kỳ căng thẳng xã hội và chính trị, Coca-Cola đã đối mặt với thách thức và đổi mới bằng cách tạo ra một chiến dịch độc đáo và đầy ấn tượng. Việc chuyển từ quảng cáo sản phẩm truyền thống đến thông điệp toàn cầu là một bước đột phá.
• Sáng Tạo trong Truyền Thông và Âm Nhạc: Sự kết hợp của hình ảnh đẹp và bài hát cuốn hút đã tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời cho người xem. Sự sáng tạo trong việc sử dụng âm nhạc và hình ảnh là chìa khóa để thu hút sự chú ý và ghi nhớ, giúp chiến dịch trở thành một biểu tượng và để lại ấn tượng sâu sắc.
• Tích Hợp Thương Hiệu và Giá Trị Cộng Đồng: Hilltop là một ví dụ xuất sắc về cách tích hợp thương hiệu với giá trị cộng đồng. Việc đặt Coca-Cola như một biểu tượng của đoàn kết toàn cầu và hy vọng đã củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
• Thành Công Quảng Cáo và Tương Tác Khách Hàng: Việc thu hút hơn 100.000 lá thư phản hồi và việc sử dụng đoạn video trong một bộ phim truyền hình nổi tiếng là minh chứng cho sức mạnh của chiến dịch. Sự tương tác tích cực từ khách hàng là một yếu tố quan trọng đóng góp vào thành công của chiến dịch.
• Hiểu Rõ Bối Cảnh và Đáp Ứng Đúng Đắn: Chiến dịch Hilltop không chỉ là một quảng cáo mà còn là một phản ánh chính xác của bối cảnh xã hội và chính trị lúc bấy giờ. Việc chọn lựa thông điệp về hòa bình và đoàn kết là một phản ứng đúng đắn và có hiệu quả đối với tâm trạng của khách hàng trong giai đoạn khó khăn.

Tóm lại, chiến dịch Hilltop của Coca-Cola không chỉ là một thành công về mặt quảng cáo mà còn là một bài học về cách kết hợp sáng tạo, giá trị cộng đồng và đáp ứng đúng đắn vào bối cảnh xã hội để tạo ra một chiến dịch đặc sắc và ghi nhớ lâu dài.

CASE STUDY: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH "SHARE A COKE" CỦA COCA COLA

 Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm ý tưởng xây dựng thương hiệu của mình thì "Share a Coke" là một trong chiến dịch mà bạn không nên bỏ qua nếu muốn biến mình từ "vô danh" trở thành một thương hiệu biểu tượng được biết đến toàn cầu như Coca-Cola. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cố gắng đưa ra những phân tích hay nhất để bạn thấy được vì sao Coca-cola có thể tăng doanh số bán hàng lên 2% đảo ngược trong suốt 10 năm suy giảm tại Hoa Kỳ, tăng 7% mức tiêu thu ở người trẻ - 4% thị phần tại Úc, nhân rộng chiến dịch trên 80 quốc gia và nhận về giải thưởng Creative Effectiveness Lion Awards tại Cannes. Hãy bắt đầu xem ngay!

Bối cảnh

Share A Coke được xem là một nổ lực của Coca-Cola để thích ứng với sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vào năm 2008. Vào thời kỳ đó, nhiều quốc gia phải đối mặt với tình trạng suy thoái kinh tế trầm trọng, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao và người dân bắt đầu thắt chặt tiêu dùng.
Chật vật tìm kiếm việc làm và kèm theo quỹ tiền dự phòng bị rút ruột mỗi ngày, người tiêu dùng thường có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng của họ. Thay vì thoải mái mua sắm theo sở thích, họ tập trung nhiều hơn vào giá trị và trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ. Với bối cảnh đó, các doanh nghiệp đồ uống hầu hết đều phải đối mặt với sự biến động trong ưu tiên của người tiêu dùng, điều này không ngoại lệ với Coca-Cola.

Lấy ý tưởng ban đầu từ Úc, một quốc gia nơi sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi cách mà mọi người giao tiếp với nhau. Đó là khi những buổi tiệc và cuộc gặp gỡ trực tiếp đang dần nhường chỗ cho việc kết nối và tương tác trên các nền tảng xã hội như: Facebook, Twitter, Myspace,... và thức uống có gas, một thời được coi là "Vua của giới trẻ" đang đánh mất dần sự quan tâm của giới trẻ ở Úc. Thậm chí, theo thống kê có tới 50% người trẻ ở Úc chưa từng thử Coca-Cola.

Nhãn hàng đã quyết định triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm chứng minh Coca-Cola phù hợp với thời đại mới, phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi và khuyến khích mọi người tương tác sâu hơn với thương hiêu trên cả hai phương diện Online và Offline. Do đó, vào mùa hè năm 2011, chiến dịch "Share a Coke" ra đời, một chiến dịch thành công vượt ngoài mong đợi, nó đã tạo ra một làn sóng lớn, gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nước giải khát tại nước Úc và trên toàn thế giới.
Mục Tiêu của Chiến Dịch "Share a Coke" của Coca-Cola

Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola đặt ra hai mục tiêu chính:

(1) Mục tiêu chính và quan trọng nhất là tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là trong mùa hè ở Úc.
(2) Mục tiêu thứ hai là tương tác tích cực với khách hàng thông qua các cuộc trò chuyện ý nghĩa.

Chiến dịch được thiết kế để tạo ra một nền tảng, nơi người tiêu dùng không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn phát triển tình cảm chân thành với thương hiệu.
Phương Pháp Tiếp cận của Chiến Dịch "Share a Coke" của Coca-Cola

Triển khai đa kênh:

Coca - Cola triển khai "Share a Coke" thông qua nhiều kênh truyền thông như báo chí và quảng cáo truyền hình. Nhưng, chiến dịch này chỉ thật sự bắt đầu thu hút sự chú ý mạnh mẽ của khách hàng trên các kênh mạng xã hội như Instagram, Twitter, và Facebook. Đặc biệt là Facebook với lượng người dùng lớn giúp tập trung cộng đồng và theo dõi sự lan truyền mạnh mẽ.

Hơn nữa, chiến dịch đã đạt được sự chia sẻ hàng loạt, giúp khách hàng kết nối với nhau. Đơn giản, người tiêu dùng chỉ cần gửi tin nhắn SMS chứa tên của bạn bè, sau đó tên đó sẽ được hiển thị trực tiếp trên biển quảng cáo nổi tiếng của Coca-Cola tại khu vực King's Cross, Sydney.

Sau đó, người dùng nhận được một hình ảnh động (MMS) để chia sẻ tên bạn bè đã chọn của họ được hiển thị rực sáng trên Facebook hoặc gửi qua email.

Khuyến khích sự tham gia của chiến lược truyền thông trực tuyến:

Coca-Cola khuyến khích nhiều người tham gia tạo ra nội dung trên mạng xã hội bằng cách đặc biệt nhắm đến những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội và thường chia sẻ ảnh, bài viết trên Facebook, Twitter, và các nền tảng khác.

Điều đặc biệt là Coca-Cola đã biến những người này thành những người đồng sáng tạo và quảng bá thương hiệu của họ.

Kết quả là, nhiều người đã tự tham gia trên nhiều mạng xã hội như Facebook, Twitter, và Instagram, tạo ra một kết nối cá nhân ấn tương giữa Coca-Cola với người tiêu dùng.
Tạo kết nối cá nhân với khách hàng:
Coca-Cola đã tạo một kết nối cảm xúc với khách hàng bằng cách cá nhân hóa.

Họ nhận thức rằng cách tốt nhất để gần gũi với khách hàng là thông qua sự cá nhân hóa. Người tiêu dùng thường thích tự thể hiện sáng tạo thông qua việc kể chuyện và duy trì liên lạc với bạn bè. Do đó, chiến dịch đã sử dụng đặc điểm tích cực này của người tiêu dùng.

Ví dụ, khi một người tiêu dùng chia sẻ một chai Coca-Cola có tên với cha mình, anh ta cảm thấy như đang tôn vinh cha mình chứ không chỉ là quảng bá thương hiệu Coca-Cola. Hơn nữa, việc chụp và chia sẻ hình ảnh với hashtag #shareacoke trên mạng xã hội tạo ra nhiều nội dung trực tuyến cá nhân hóa hơn, đồng thời dẫn đến nhiều lượt chia sẻ trên khắp mọi nơi.

Kết hợp CTA mạnh mẽ

Coca-Cola đã tạo ra một Lời Kêu Gọi Hành Động mạnh mẽ trong chiến dịch. Tên chiến dịch "Share a Coke" chính là Lời Kêu Gọi Hành Động. Nó khiến mọi người mua Coca-Cola và chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ với bạn bè và gia đình trên mạng xã hội.

Coca-Cola đã đảm bảo rằng khẩu hiệu của chiến dịch phải là cái gì đó rất cuốn hút và dễ nhớ, sao cho lời kêu gọi hành động ngay lập tức nảy ra trong đầu khách hàng khi họ mua sản phẩm.

Kết quả và thành công của chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola:

Dưới đây là kết quả phân tích từ thành cong của chiến dịch "Share a Coke".

(1) Mức tiêu thụ trong thanh thiếu niên tăng 7% và 4% thị phần của Coke tại Úc(theo ước tính của công ty quảng cáo Ogilvy).

(2) Ghi nhận doanh số bán hàng tăng 2% đảo ngược trong một thập kỷ suy giảm tại Hoa Kỳ.

(3) Chiến dịch đạt giải thưởng Creative Effectiveness Lion Awards tại Cannes.

(4) Cộng đồng Coke Facebook tăng 3,5% và toàn cầu tăng 6,8%.

(5) #ShareACoke thậm chí đã trở thành chủ đề xu hướng #1 toàn cầu. Hashtag cũng đã được sử dụng 29.000 lần trên Twitter (Brandwatch, 2013).

(6) Chiến dịch triển khai mạnh mẽ hơn 80 quốc gia trên toàn cầu.

(7) Chiến dịch tạo ra hình ảnh tích cực biến Coca-cola trở thành một thương hiểu biểu tượng cho sự gắn kết quả chia sẻ tình cảm trong tâm chí người tiêu dùng.

Những Lý Do Góp Phần Vào Thành Công của Chiến Dịch "Share A Coke"

Kết nối Cá Nhân Với Người Tiêu Dùng

Người tiêu dùng thường được thu hút bởi các sản phẩm và dịch vụ mang lại trải nghiệm cá nhân. Cá nhân hóa được xem là yếu tố quan trọng nhất trong cuộc sống hằng ngày. Bằng cách tạo ra trải nghiệm cá nhân, chiến dịch "Share a Coke" đã khuyến khích người tiêu dùng quảng bá thường hiệu trong khi vẫn đang chú trọng đến khía cạnh cá nhân của họ. Ví dụ, khi người dùng chia sẻ một chai Coca-Cola có tên họ với bạn vè, họ cảm thấy như mình vừa tạo ra một ký ức đặc biệt cho các mối quan hệ của họ thay vì chỉ quảng cáo cho thương hiệu Coca-cola.

"Share a Coke" có một CTA xuất sắc

"Share A Coke" là một khẩu hiệu đủ mạnh mẽ để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm và chia sẻ câu chuyện về Coca-Cola của họ trực tuyến. Nó ngắn gọn, dễ nhớ và lôi cuốn, và liên túc thôi thúc người tiêu dùng hành động.

Chiến dịch được cập nhật thường xuyên

Xây dựng thói quan dựa vào tần suất xuất hiện và cập nhật, đã làm cho "Share a Coke" ghi điểm cộng ấn tượng trong mắt người tiêu dùng của Coca-cola. Trong năm 2015, họ mở cửa hàng thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể đặt chai nước có gas mang tên của họ. Lời bài hất được thêm vào để tăng doanh số bán hàng. Năm 2017, công ty tiếp tục tạo ra trang web shareacoke, nơi người tiêu dùng có thể nghe một đoạn nhạc ngắn nhắc đến tên của chính họ. Sau đó, năm 2018, công ty lại thêm nhã có thể tháo rời để người tiêu dùng có thể dán ở bất kỳ nơi nào mà họ muốn như quần áo, điện thoại, sách,vv.

Bài học rút ra từ chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola

Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola được xem là một chiến dịch xuất sắc nhất từng được thiết kế. Nó chỉ ra cách làm thế nào một thương hiệu biểu tượng như Coke có thể tương tác với khách hàng của họ bằng cách thay đổi "LOGO VÀ TÊN".

Thành công của "Share a Coke" đã minh chứng rằng "CÁ NHÂN HÓA" chỉ thực sự hiệu quả và hấp dẫn nếu được chia sẻ với đại chúng. Chiến dịch không chỉ khuyến khích khách hàng chia sẻ mà còn cung cấp cho họ nền tảng thể hiện sáng tạo thông qua sự tùy chỉnh.

Không những thế, chiến dịch còn giúp chúng ta hiểu rằng truyền thông xã hội đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra ảnh hưởng và tận dụng hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như công ty. Bí mật thành công đằng sau của "Share a Coke" chính là kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cá nhân. (Tham khảo: "Sức mạnh của cá nhân hóa trong Marketing" - Taylor Wilson).

Chìm đắm vào thế giới ngày nay, tiếp thị đã chuyển mình với tốc độ nhanh chóng, đưa chúng ta vào thời đại số hóa. Những nhà tiếp thị đang dần trở thành những nghệ sĩ kỹ thuật số, nắm vững công nghệ để tạo ra những chiến lược độc đáo và hiệu quả. Nếu bạn muốn khám phá sức mạnh của Tiếp Thị Số và cách nó có thể đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp và sự nghiệp cá nhân của bạn, hãy đọc thêm về những chủ đề hấp dẫn khác trên trang Blog của chúng tôi. Chúng tôi cam kết mang đến cho bạn những thông tin giá trị và chiến lược hữu ích nhất.

CASE STUDY: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH "OPEN HAPPINESS" CỦA COCA-COLA

Bạn đã bao giờ nghĩ đến khoảnh khắc "Mở nắp Hạnh Phúc" của chính bạn bao giờ chưa? Nếu chưa, thì ngay lúc này, tôi và bạn hãy cùng nhau bắt đầu cuộc phiêu lưu đầy màu sắc và ý nghĩa này ở đây, nơi chúng ra sẽ cùng nhau khám phá một trong những chiến lược tiếp thị nổi tiếng và đầy sáng tạo - "Open Happiness" của Coca-Cola, xem cách họ sử dụng chiến lược này để mở cánh cửa niềm vui và kết nối mạnh mẽ với khách hàng qua những cảm xúc tinh tế và kỷ niệm khó quên.

Open Happiness

Chiến dịch "Open Happiness" được ra mắt vào năm 2009 và kéo dài đến năm 2015. Thông điệp chính của chiến dịch là Coca-Cola có thể mang lại hạnh phúc cho mọi người. Các quảng cáo đề xoay quanh hình tượng mọi người đang uống Coca-Cola và tận hưởng những khoảnh khắc hạnh vui vẻ và đầy kỷ niệm bên người những người đặc biệt của họ. Khẩu hiệu của chiến dịch "Open Happiness" là một lời kêu gọi hành động ấn tượng và dễ nhớ để khuyến khích mọi người hãy chia sẻ hạnh phúc bằng cách mở một lon Coca-Cola và thưởng thức chung.

Một trong những quảng cáo phổ biến của chiến dịch  "Open Happiness" là quảng cáo "Happiness Machine". Trong quảng cáo này, một máy bán Coca-Cola tự động phát coca miễn phí, hoa và pizza cho sinh viên đại học. Quảng cáo này đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội và là một thành công lớn.

Bối cảnh thị trường

Trước khi Coca-Cola tung ra chiến dịch "Open Happiness" vào năm 2009, thị trường đồ uống đang đối mặt với nhiều thách thức và biến động. Dưới đây là một số điểm quan trọng về bối cảnh thị trường trong thời kỳ đó:

Cạnh Tranh Khốc Liệt: Thị trường đồ uống là một trong những lĩnh vực cạnh tranh nhất, với sự hiện diện của nhiều đối thủ nặng cân. Không chỉ có các công ty đồ uống nổi tiếng như Pepsi, mà còn xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới và các sản phẩm thay thế khác như nước ngọt không đường, nước suối, và đồ uống tăng lực.

Thay Đổi Xu Hướng Sức Khỏe: Trong giai đoạn trước đó, có một sự chuyển đổi trong ý thức của người tiêu dùng về lối sống lành mạnh và chăm sóc sức khỏe. Nhiều người đang chú trọng hơn đến việc giảm tiêu thụ đường và calo, điều này tạo áp lực đối với các sản phẩm nước ngọt truyền thống như Coca-Cola.

Kỹ Thuật Sản Xuất Đổi Mới: Cùng với sự phát triển của công nghệ sản xuất và đóng gói, có sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới với những tính năng đặc biệt, hấp dẫn người tiêu dùng. Coca-Cola cần phải đối mặt với áp lực để không chỉ duy trì đội đua với các đối thủ cũ mà còn đáp ứng các xu hướng mới trong ngành.

Kết Nối Với Thế Hệ Trẻ: Đối mặt với thế hệ người tiêu dùng mới, đặc biệt là những người trẻ, Coca-Cola cần phải tìm cách kết nối và tạo ấn tượng tích cực với một thị trường mà thường xuyên thay đổi sở thích và mong đợi trải nghiệm độc đáo.

Tất cả những thách thức này đã đặt ra câu hỏi về cách Coca-Cola có thể duy trì và tăng cường thị phần của mình trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và đòi hỏi sự đổi mới và sáng tạo. Chiến dịch "Open Happiness" được thiết kế để đối mặt trực tiếp với những thách thức này, đưa ra một cách tiếp cận tích cực và tận hưởng cuộc sống.

Phương pháp tiếp cận của chiến dịch "Open Happiness" của Coca-Cola

Mục tiêu chiến dịch quảng cáo "Open Happiness" của Coca-Cola là tạo ra một trạng thái tinh thần tích cực và hạnh phúc khi người tiêu dùng tận hưởng sản phẩm của họ. 

• Tạo Cảm xúc và Liên Kết Emotionally: Chiến dịch tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực và liên kết mức độ tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ cố gắng kết nối với các giá trị tích cực như niềm vui, hạnh phúc và sự kết nối con người.
• Chia Sẻ Hạnh Phúc và Làm Tốt Đẹp: Chiến dịch chú trọng đến việc chia sẻ niềm vui và hạnh phúc thông qua các hành động làm từ thiện và những dự án cộng đồng tích cực.
• Sử Dụng Nghệ Thuật và Âm Nhạc: Coca-Cola thường sử dụng nghệ thuật và âm nhạc để tạo ra các quảng cáo độc đáo và lôi cuốn. Những quảng cáo này thường đi kèm với âm nhạc sôi động và hình ảnh màu sắc, thúc đẩy cảm giác hạnh phúc và sự tươi mới.
• Thực Hiện Quảng Bá Qua Nhiều Kênh Truyền Thông: Chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như truyền hình, radio, quảng cáo in và trực tuyến để tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau và tạo ra một ấn tượng sâu sắc.
• Tương Tác Xã Hội và Tham Gia Cộng Đồng: Coca-Cola khuyến khích tương tác xã hội và tham gia cộng đồng thông qua các chiến dịch truyền thông trực tuyến và các sự kiện thú vị.
• Tạo Ra Những Kỉ Niệm Tích Cực: Chiến dịch hướng tới việc kích thích sự tưởng tượng và tạo ra những kỷ niệm tích cực khi người tiêu dùng thưởng thức sản phẩm Coca-Cola.

Những phương pháp tiếp cận này giúp Coca-Cola xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo ra một liên kết tinh thần với người tiêu dùng, khuyến khích họ liên tục lựa chọn sản phẩm của công ty.

Thành công từ chiến dịch "Open Happiness" của Coca-Cola

Khi bạn đang tìm kiếm những số liệu cho thấy hiệu quả đằng sau một chiến dịch quảng cáo thì sự thành công của Open Happiness cho thấy quảng cáo là tất cả các chiến dịch mà ở đó tất cả đều không là vấn đề khi thương hiệu của họ xuất hiện ở khắp mọi nơi như trên TV, Radio, Outdor và Internet,

Không ai có thể trả lời được con số chính xác rằng có bao nhiêu người cảm thấy hạnh phúc khi uống Coca-Cola trong chiến dịch Open Happiness. Một chiến dịch như vậy, chỉ có thể thành công khi mọi người trải nghiệm nó, cảm nhận, nếm thử, nghe và chìm đắm trong không gian âm nhạc mà Coca-Cola đã cố tình lồng ghép. Chúng ta không thể liệt kê con số chính xác nhưng "Open Happiness" lại là bộ nền cho sự thành công của "Share a Coke" vào mùa hè năm 2011.

Bài học rút ra từ chiến dịch "Open Happiness" của Coca-Cola

Có thể nói, chiến dịch "Open Happiness" của Coca Cola là một bài học quan trọng về nghệ thuật tiếp thị, nơi sức mạnh của trải nghiệm tích cực và kết nối tính cảm mạnh mẽ khiến khách hàng khắc sâu ấn tượng về thương hiệu của chính họ.

Chiến dịch này không đơn thuần là quảng bá sản phẩm, họ xây dựng một câu chuyện xoay quanh niềm hạnh phúc hân hoan mà bất kỳ ai cũng mong muốn có thể cảm nhận và nếm thử. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng hay một loại hình dịch vụ mà nó là một phần của cuộc sống đời thường, nguồn cảm hứng giúp mọi người tìm thấy nguồn năng lượng tích cực ẩn sâu bên trong của chính mình.

Sự sáng tạo trong việc tích hợp nghệ thuật và âm nhạc đã tạo ra một trải nghiệm đa chiều. Các yếu tố trực quan này không chỉ thu hút khán giả mà còn tạo ra một không khí tích cực xung quanh thương hiệu. Điều này đã giúp Coca-Cola không chỉ là một loại đồ uống, mà là một trải nghiệm tương tác và cảm xúc.

Chiến dịch cũng khéo léo tích hợp vào hiện trạng và trách nhiệm xã hội. Việc thúc đẩy các hoạt động làm từ thiện và các dự án tích cực không chỉ tạo ra ảnh hưởng tích cực mà còn thể hiện cam kết với việc làm đẹp cho cộng đồng.

Quan trọng nhất, chiến dịch "Open Happiness" đã thành công trong việc chuyển đồng nhất thông điệp trên toàn cầu. Sự đồng nhất này không chỉ giúp thương hiệu vượt qua rào cản văn hóa và ngôn ngữ, mà còn tạo ra một sức mạnh đồng thuận, khiến cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng trên thế giới.

Nhìn chung, chiến dịch này là một ví dụ xuất sắc về cách một chiến lược tiếp thị có thể không chỉ bán hàng mà còn xây dựng một cảm nhận độc đáo và tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.