Nếu bạn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm ý tưởng xây dựng thương hiệu của mình thì "Share a Coke" là một trong chiến dịch mà bạn không nên bỏ qua nếu muốn biến mình từ "vô danh" trở thành một thương hiệu biểu tượng được biết đến toàn cầu như Coca-Cola. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ cố gắng đưa ra những phân tích hay nhất để bạn thấy được vì sao Coca-cola có thể tăng doanh số bán hàng lên 2% đảo ngược trong suốt 10 năm suy giảm tại Hoa Kỳ, tăng 7% mức tiêu thu ở người trẻ - 4% thị phần tại Úc, nhân rộng chiến dịch trên 80 quốc gia và nhận về giải thưởng Creative Effectiveness Lion Awards tại Cannes. Hãy bắt đầu xem ngay!
Bối cảnh
Share A Coke được xem là một nổ lực của Coca-Cola để thích ứng với sự thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vào năm 2008. Vào thời kỳ đó, nhiều quốc gia phải đối mặt với tình trạng suy thoái kinh tế trầm trọng, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao và người dân bắt đầu thắt chặt tiêu dùng.Chật vật tìm kiếm việc làm và kèm theo quỹ tiền dự phòng bị rút ruột mỗi ngày, người tiêu dùng thường có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng của họ. Thay vì thoải mái mua sắm theo sở thích, họ tập trung nhiều hơn vào giá trị và trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ. Với bối cảnh đó, các doanh nghiệp đồ uống hầu hết đều phải đối mặt với sự biến động trong ưu tiên của người tiêu dùng, điều này không ngoại lệ với Coca-Cola.
Lấy ý tưởng ban đầu từ Úc, một quốc gia nơi sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi cách mà mọi người giao tiếp với nhau. Đó là khi những buổi tiệc và cuộc gặp gỡ trực tiếp đang dần nhường chỗ cho việc kết nối và tương tác trên các nền tảng xã hội như: Facebook, Twitter, Myspace,... và thức uống có gas, một thời được coi là "Vua của giới trẻ" đang đánh mất dần sự quan tâm của giới trẻ ở Úc. Thậm chí, theo thống kê có tới 50% người trẻ ở Úc chưa từng thử Coca-Cola.
Nhãn hàng đã quyết định triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm chứng minh Coca-Cola phù hợp với thời đại mới, phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi và khuyến khích mọi người tương tác sâu hơn với thương hiêu trên cả hai phương diện Online và Offline. Do đó, vào mùa hè năm 2011, chiến dịch "Share a Coke" ra đời, một chiến dịch thành công vượt ngoài mong đợi, nó đã tạo ra một làn sóng lớn, gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nước giải khát tại nước Úc và trên toàn thế giới.
Mục Tiêu của Chiến Dịch "Share a Coke" của Coca-Cola
Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola đặt ra hai mục tiêu chính:
(1) Mục tiêu chính và quan trọng nhất là tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là trong mùa hè ở Úc.(2) Mục tiêu thứ hai là tương tác tích cực với khách hàng thông qua các cuộc trò chuyện ý nghĩa.
Chiến dịch được thiết kế để tạo ra một nền tảng, nơi người tiêu dùng không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn phát triển tình cảm chân thành với thương hiệu.
Phương Pháp Tiếp cận của Chiến Dịch "Share a Coke" của Coca-Cola
Triển khai đa kênh:
Coca - Cola triển khai "Share a Coke" thông qua nhiều kênh truyền thông như báo chí và quảng cáo truyền hình. Nhưng, chiến dịch này chỉ thật sự bắt đầu thu hút sự chú ý mạnh mẽ của khách hàng trên các kênh mạng xã hội như Instagram, Twitter, và Facebook. Đặc biệt là Facebook với lượng người dùng lớn giúp tập trung cộng đồng và theo dõi sự lan truyền mạnh mẽ.
Hơn nữa, chiến dịch đã đạt được sự chia sẻ hàng loạt, giúp khách hàng kết nối với nhau. Đơn giản, người tiêu dùng chỉ cần gửi tin nhắn SMS chứa tên của bạn bè, sau đó tên đó sẽ được hiển thị trực tiếp trên biển quảng cáo nổi tiếng của Coca-Cola tại khu vực King's Cross, Sydney.
Sau đó, người dùng nhận được một hình ảnh động (MMS) để chia sẻ tên bạn bè đã chọn của họ được hiển thị rực sáng trên Facebook hoặc gửi qua email.
Hơn nữa, chiến dịch đã đạt được sự chia sẻ hàng loạt, giúp khách hàng kết nối với nhau. Đơn giản, người tiêu dùng chỉ cần gửi tin nhắn SMS chứa tên của bạn bè, sau đó tên đó sẽ được hiển thị trực tiếp trên biển quảng cáo nổi tiếng của Coca-Cola tại khu vực King's Cross, Sydney.
Sau đó, người dùng nhận được một hình ảnh động (MMS) để chia sẻ tên bạn bè đã chọn của họ được hiển thị rực sáng trên Facebook hoặc gửi qua email.
Khuyến khích sự tham gia của chiến lược truyền thông trực tuyến:
Coca-Cola khuyến khích nhiều người tham gia tạo ra nội dung trên mạng xã hội bằng cách đặc biệt nhắm đến những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội và thường chia sẻ ảnh, bài viết trên Facebook, Twitter, và các nền tảng khác.
Điều đặc biệt là Coca-Cola đã biến những người này thành những người đồng sáng tạo và quảng bá thương hiệu của họ.
Kết quả là, nhiều người đã tự tham gia trên nhiều mạng xã hội như Facebook, Twitter, và Instagram, tạo ra một kết nối cá nhân ấn tương giữa Coca-Cola với người tiêu dùng.
Tạo kết nối cá nhân với khách hàng:
Coca-Cola đã tạo một kết nối cảm xúc với khách hàng bằng cách cá nhân hóa.
Họ nhận thức rằng cách tốt nhất để gần gũi với khách hàng là thông qua sự cá nhân hóa. Người tiêu dùng thường thích tự thể hiện sáng tạo thông qua việc kể chuyện và duy trì liên lạc với bạn bè. Do đó, chiến dịch đã sử dụng đặc điểm tích cực này của người tiêu dùng.
Ví dụ, khi một người tiêu dùng chia sẻ một chai Coca-Cola có tên với cha mình, anh ta cảm thấy như đang tôn vinh cha mình chứ không chỉ là quảng bá thương hiệu Coca-Cola. Hơn nữa, việc chụp và chia sẻ hình ảnh với hashtag #shareacoke trên mạng xã hội tạo ra nhiều nội dung trực tuyến cá nhân hóa hơn, đồng thời dẫn đến nhiều lượt chia sẻ trên khắp mọi nơi.
Điều đặc biệt là Coca-Cola đã biến những người này thành những người đồng sáng tạo và quảng bá thương hiệu của họ.
Kết quả là, nhiều người đã tự tham gia trên nhiều mạng xã hội như Facebook, Twitter, và Instagram, tạo ra một kết nối cá nhân ấn tương giữa Coca-Cola với người tiêu dùng.
Tạo kết nối cá nhân với khách hàng:
Coca-Cola đã tạo một kết nối cảm xúc với khách hàng bằng cách cá nhân hóa.
Họ nhận thức rằng cách tốt nhất để gần gũi với khách hàng là thông qua sự cá nhân hóa. Người tiêu dùng thường thích tự thể hiện sáng tạo thông qua việc kể chuyện và duy trì liên lạc với bạn bè. Do đó, chiến dịch đã sử dụng đặc điểm tích cực này của người tiêu dùng.
Ví dụ, khi một người tiêu dùng chia sẻ một chai Coca-Cola có tên với cha mình, anh ta cảm thấy như đang tôn vinh cha mình chứ không chỉ là quảng bá thương hiệu Coca-Cola. Hơn nữa, việc chụp và chia sẻ hình ảnh với hashtag #shareacoke trên mạng xã hội tạo ra nhiều nội dung trực tuyến cá nhân hóa hơn, đồng thời dẫn đến nhiều lượt chia sẻ trên khắp mọi nơi.
Kết hợp CTA mạnh mẽ
Coca-Cola đã tạo ra một Lời Kêu Gọi Hành Động mạnh mẽ trong chiến dịch. Tên chiến dịch "Share a Coke" chính là Lời Kêu Gọi Hành Động. Nó khiến mọi người mua Coca-Cola và chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ với bạn bè và gia đình trên mạng xã hội.
Coca-Cola đã đảm bảo rằng khẩu hiệu của chiến dịch phải là cái gì đó rất cuốn hút và dễ nhớ, sao cho lời kêu gọi hành động ngay lập tức nảy ra trong đầu khách hàng khi họ mua sản phẩm.
Coca-Cola đã đảm bảo rằng khẩu hiệu của chiến dịch phải là cái gì đó rất cuốn hút và dễ nhớ, sao cho lời kêu gọi hành động ngay lập tức nảy ra trong đầu khách hàng khi họ mua sản phẩm.
Kết quả và thành công của chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola:
Dưới đây là kết quả phân tích từ thành cong của chiến dịch "Share a Coke".
(1) Mức tiêu thụ trong thanh thiếu niên tăng 7% và 4% thị phần của Coke tại Úc(theo ước tính của công ty quảng cáo Ogilvy).
(2) Ghi nhận doanh số bán hàng tăng 2% đảo ngược trong một thập kỷ suy giảm tại Hoa Kỳ.
(3) Chiến dịch đạt giải thưởng Creative Effectiveness Lion Awards tại Cannes.
(5) #ShareACoke thậm chí đã trở thành chủ đề xu hướng #1 toàn cầu. Hashtag cũng đã được sử dụng 29.000 lần trên Twitter (Brandwatch, 2013).
(6) Chiến dịch triển khai mạnh mẽ hơn 80 quốc gia trên toàn cầu.
(7) Chiến dịch tạo ra hình ảnh tích cực biến Coca-cola trở thành một thương hiểu biểu tượng cho sự gắn kết quả chia sẻ tình cảm trong tâm chí người tiêu dùng.
Những Lý Do Góp Phần Vào Thành Công của Chiến Dịch "Share A Coke"
Kết nối Cá Nhân Với Người Tiêu Dùng
Người tiêu dùng thường được thu hút bởi các sản phẩm và dịch vụ mang lại trải nghiệm cá nhân. Cá nhân hóa được xem là yếu tố quan trọng nhất trong cuộc sống hằng ngày. Bằng cách tạo ra trải nghiệm cá nhân, chiến dịch "Share a Coke" đã khuyến khích người tiêu dùng quảng bá thường hiệu trong khi vẫn đang chú trọng đến khía cạnh cá nhân của họ. Ví dụ, khi người dùng chia sẻ một chai Coca-Cola có tên họ với bạn vè, họ cảm thấy như mình vừa tạo ra một ký ức đặc biệt cho các mối quan hệ của họ thay vì chỉ quảng cáo cho thương hiệu Coca-cola.
"Share a Coke" có một CTA xuất sắc
"Share A Coke" là một khẩu hiệu đủ mạnh mẽ để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm và chia sẻ câu chuyện về Coca-Cola của họ trực tuyến. Nó ngắn gọn, dễ nhớ và lôi cuốn, và liên túc thôi thúc người tiêu dùng hành động.
Chiến dịch được cập nhật thường xuyên
Xây dựng thói quan dựa vào tần suất xuất hiện và cập nhật, đã làm cho "Share a Coke" ghi điểm cộng ấn tượng trong mắt người tiêu dùng của Coca-cola. Trong năm 2015, họ mở cửa hàng thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể đặt chai nước có gas mang tên của họ. Lời bài hất được thêm vào để tăng doanh số bán hàng. Năm 2017, công ty tiếp tục tạo ra trang web shareacoke, nơi người tiêu dùng có thể nghe một đoạn nhạc ngắn nhắc đến tên của chính họ. Sau đó, năm 2018, công ty lại thêm nhã có thể tháo rời để người tiêu dùng có thể dán ở bất kỳ nơi nào mà họ muốn như quần áo, điện thoại, sách,vv.
Bài học rút ra từ chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola
Chiến dịch "Share a Coke" của Coca-Cola được xem là một chiến dịch xuất sắc nhất từng được thiết kế. Nó chỉ ra cách làm thế nào một thương hiệu biểu tượng như Coke có thể tương tác với khách hàng của họ bằng cách thay đổi "LOGO VÀ TÊN".
Thành công của "Share a Coke" đã minh chứng rằng "CÁ NHÂN HÓA" chỉ thực sự hiệu quả và hấp dẫn nếu được chia sẻ với đại chúng. Chiến dịch không chỉ khuyến khích khách hàng chia sẻ mà còn cung cấp cho họ nền tảng thể hiện sáng tạo thông qua sự tùy chỉnh.
Không những thế, chiến dịch còn giúp chúng ta hiểu rằng truyền thông xã hội đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra ảnh hưởng và tận dụng hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như công ty. Bí mật thành công đằng sau của "Share a Coke" chính là kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cá nhân. (Tham khảo: "Sức mạnh của cá nhân hóa trong Marketing" - Taylor Wilson).
Chìm đắm vào thế giới ngày nay, tiếp thị đã chuyển mình với tốc độ nhanh chóng, đưa chúng ta vào thời đại số hóa. Những nhà tiếp thị đang dần trở thành những nghệ sĩ kỹ thuật số, nắm vững công nghệ để tạo ra những chiến lược độc đáo và hiệu quả. Nếu bạn muốn khám phá sức mạnh của Tiếp Thị Số và cách nó có thể đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp và sự nghiệp cá nhân của bạn, hãy đọc thêm về những chủ đề hấp dẫn khác trên trang Blog của chúng tôi. Chúng tôi cam kết mang đến cho bạn những thông tin giá trị và chiến lược hữu ích nhất.
Thành công của "Share a Coke" đã minh chứng rằng "CÁ NHÂN HÓA" chỉ thực sự hiệu quả và hấp dẫn nếu được chia sẻ với đại chúng. Chiến dịch không chỉ khuyến khích khách hàng chia sẻ mà còn cung cấp cho họ nền tảng thể hiện sáng tạo thông qua sự tùy chỉnh.
Không những thế, chiến dịch còn giúp chúng ta hiểu rằng truyền thông xã hội đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra ảnh hưởng và tận dụng hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như công ty. Bí mật thành công đằng sau của "Share a Coke" chính là kết nối với người tiêu dùng ở mức độ cá nhân. (Tham khảo: "Sức mạnh của cá nhân hóa trong Marketing" - Taylor Wilson).
Chìm đắm vào thế giới ngày nay, tiếp thị đã chuyển mình với tốc độ nhanh chóng, đưa chúng ta vào thời đại số hóa. Những nhà tiếp thị đang dần trở thành những nghệ sĩ kỹ thuật số, nắm vững công nghệ để tạo ra những chiến lược độc đáo và hiệu quả. Nếu bạn muốn khám phá sức mạnh của Tiếp Thị Số và cách nó có thể đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp và sự nghiệp cá nhân của bạn, hãy đọc thêm về những chủ đề hấp dẫn khác trên trang Blog của chúng tôi. Chúng tôi cam kết mang đến cho bạn những thông tin giá trị và chiến lược hữu ích nhất.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét